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杏彩体育多少红极一时的“国民饮料”现在被年轻人嫌弃了
发布:2024-06-30 13:45:44 浏览:

  杏彩体育官方在线登录杏彩体育官方在线登录2018年,汇源果汁因违规而被停牌,当时的新闻标题是“或将退市”,除了财经媒体之外,没太多人关注。

  小时候流行的饮料如水晶葡萄、鲜橙多、酷儿、鲜的每日C,市场上都已经新陈代谢过几回。有的渐渐淡出,有的改头换面,只有汇源这一家,留给人的印象从未改变:

  “有汇源,才叫过年。”每逢佳节,这句广告语都在央视霸屏,还时常冠名各种晚会,始终带着财大气粗的气场。

  汇源果汁的“国民度”,跟电视广告关系匪浅。这家公司最初打响名气就是因为电视广告,2021年了,他们最主要的宣传渠道竟然还是电视广告。

  1997年,第一批90后都还在玩泥巴的时候,创立仅5年的汇源,就敢拿7000万砸下《新闻联播》黄金时段5秒钟的广告。

  这么说吧,你把微博、知乎、抖音、头条的几个热搜榜加起来,也比不上当年《新闻联播》前后几秒钟曝光的效果。

  90年代是中国电视广告最辉煌的时期,市场经济春风初起,赶上趟的企业家个个有钱、有胆,但就是没有做广告的手段。

  没有其他娱乐渠道的老百姓,对权威电视台极其依赖,这天然的优势让央视广告所向披靡,几乎是一门稳赚不赔的买卖。

  汇源买下这5秒钟,销量的增长可不止5倍,知名度更是一步登天,从“山东品牌”直接跃升为“中国名牌”。

  这之后,无论风云如何变幻,汇源的营销都咬定央视不放松。一对老人+一对夫妻+一个孩子的合家欢广告片,放了一年又一年。

  回想我的童年时代,一般只在父母带着下馆子,或是小型家庭聚餐的时候会有汇源果汁,婚宴、寿宴那种大场面上汇源并不多见。

  汇源主打的是“浓缩还原果汁”,价格自然比低浓度果汁饮料要高。可在中国市场上,占比过半的低浓度果汁,才真正有资格去竞争“国民度”。

  畅饮果汁的机会,一般只出现在酒席上。而且最快乐的喝法并不是倒一杯佐餐,是吃饱了饭之后,在同桌长辈慈爱的目光里,把剩下的果汁连瓶抱走。

  如果一桌上出现了两个及以上的孩子,那么谁抱走饮料瓶,就成了家长之间风诡云谲却又不露声色的battle。

  一是分量要大,够一桌人分;二是价格要低,流水席的需求量可不是闹着玩的;三是包装具备重复利用的价值。

  这三项,汇源果汁都不满足,它服务的是家庭、餐厅,可以说是城镇“市民果汁”,但肯定谈不上“国民果汁”。

  “买不起的好东西”——对当年消费能力并不高的大部分老百姓来说,电视广告最大的作用,就是塑造了一份朴素的向往。

  坏处是,销量什么时候转化成功不知道,但这顶大张旗鼓用广告砸出来的“国民饮料”的帽子,戴久了就是紧箍咒,想摘都摘不下来。

  2008年,已经上市的汇源想把公司高价卖给可口可乐,没成想一桩收购案竟然引发声势浩大的。

  这波伤害相当惊人,因为汇源为了配合收购,大幅调整了公司结构,裁掉与可口可乐重复的销售团队,减员近半。

  同时,汇源的老板已经做好了卖完公司转战上游产业的准备,大手笔投资果园、农业,都是花钱快回本慢的生意。

  后脚跟儿都削好了,水晶鞋却不见了。卖身失败之后,汇源连销售团队都得匆忙之中重新组建,曾经的优势一夜坍塌。

  张根硕、朴信惠、朴敏英都代言过鲜橙多,胡歌、陈奕迅都给果粒橙带过货,S·H·E、张韶涵手上也都有果汁代言。

  这些广告片本身也拍得像偶像剧。俊男靓女,花园草地,一段滴里耷拉的浪漫BGM,佐以暗恋/偶遇/唱歌跳舞的理想青春场景。

  更何况,娱乐渠道丰富之后,央视广告的有效程度逐年递减。到今时今日,“央视标王”已经成了一个悲壮的词汇。

  更著名的标王是秦池酒,连抢1994、1995、1996三届标王,到1997年被爆出勾兑、滞销等负面新闻,从此销声匿迹杏彩体育。

  也许是这些年忙着借钱—还钱—借钱,汇源的人忙到没空去研究崭新的市场,一直痴情地守着央视广告。

  这群人与世界的联系,主要靠移动互联网维持。KOL在微博上的推荐,同事朋友在朋友圈的晒单,短视频里网红人均一份的爆款……是这些东西决定了他们买什么。

  但联姻失败、元气大伤、管理混乱、欠下巨债这一套组合拳打下来,汇源的实力哪里还能撑起这份高姿态。

  这几年,“健康经济”所向披靡,果汁在新中产的健康迷信中戏份很重,过分甜蜜的低浓度果汁不再受他们欢迎。

  先是奶茶店纷纷推出鲜榨果汁,随后大街上、商场里越来越多专做鲜榨果汁的饮品店、果汁车,货架上的瓶装果汁也变得越来越高大上,浓缩的、NFC的,花样繁多,售价撩人。

  这本来该是汇源重振雄风的好时机——“喝汇源果汁,走健康之路”,它可是第一个把果汁跟健康起来的品牌啊。

  明明领先二十年,汇源愣是自己错过了这条金灿灿的“健康之路”。品牌形象老气横秋,宣传手段十年不变,就连对市场风向的判断也总是慢人一步。

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